Reputationsschaden: Ursachen verstehen und den Ruf retten

Der Ruf eilt voraus – leider nicht immer im positiven Sinne. Gerade eine schlechte Reputation spricht sich schnell herum und kann schwerwiegende Konsequenzen für eine Person oder ein Unternehmen haben. Die Gründe für einen solchen Reputationsschaden können vielfältig sein, wie etwa eigenes Fehlverhalten der Mitarbeiter oder Geschäftsführung, Gesetzesverstöße oder auch schlechte Bewertungen seitens der Kunden. In diesem Beitrag gehen wir näher auf die genauen Ursachen für einen Reputationsschaden ein und erklären, wie Sie Ihren guten Ruf wiederherstellen und dauerhaft Ihre Reputation schützen können.

Was ist ein Reputationsschaden? – Alle Reputationsrisiken in der Übersicht

Ein Reputationsschaden beschreibt den Verlust oder die Beeinträchtigung des guten Rufs bzw. Ansehens eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person. Dieser Schaden kann durch verschiedene negative Ereignisse, Handlungen oder äußere Einflüsse verursacht werden, die man als Reputationsrisiken bezeichnet, darunter:

Skandale und Kontroversen: Beteiligung an Skandalen, z. B. in den Bereichen Umwelt, Politik oder Ethik.

Verstöße gegen Gesetze und Vorschriften: Besonders schwer wiegen bewusste Verstöße und Verschleierungen (Beispiel Dieselskandal).

Sicherheitsverletzungen: Hackerangriffe oder Datenlecks, die Kundeninformationen kompromittieren.

Schlechte Arbeitsbedingungen: Berichte über unangemessene Arbeitsbedingungen oder schlechte Behandlung von Mitarbeitern.

Irreführende Werbung: Täuschende oder falsche Werbeaussagen, die Kunden in die Irre führen sollen, wie etwa Vortäuschungen bezüglich tatsächlicher Verfügbarkeit, Inhalte, Art, Vorteile und Risiken etc. eines Produkts.

Nicht eingehaltene Versprechen: Versäumnis, Versprechen an Kunden oder Partner einzuhalten, wie etwa mangelhafte Nachhaltigkeit oder Nachlässigkeit in der Ressourcenbeschaffung.

Unangemessene Social-Media-Kommunikation: Unangemessene oder beleidigende Beiträge in den sozialen Medien, sowohl durch Unternehmensaccounts als auch durch Privataccounts von Führungskräften und Mitarbeitern.

Negative Presse: Berichterstattung in den Medien über missliche Umstände (z. B. Mitarbeiterentlassungen) oder Fehlverhalten (z. B. Diskriminierung von Kunden)
Produktfehler oder -rückrufe: Produktmängel, die zu Rückrufen und Kundenbeschwerden geführt haben.

Mangelhafter Kundenservice: Unfreundlicher oder ineffizienter Umgang mit Kundenanfragen und -beschwerden.

Schlechte Kundenbewertungen: Negative Bewertungen, z. B. auf Plattformen wie Google, Trustpilot oder Yelp.

Was sind die Folgen eines Reputationsschadens?

Ein Reputationsschaden kann schwerwiegende Konsequenzen für Unternehmen haben, darunter den Vertrauensverlust von Kunden, Umsatzrückgänge, Probleme bei der Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung, rechtliche Konsequenzen sowie dauerhafte negative Auswirkungen auf die Marktposition. Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Reputation in der Regel nur langsam wiederherstellen lässt. Die schwerwiegendste Konsequenz eines Reputationschadens ist letztendlich der Bankrott eines Unternehmens.

Reputationsmanagement beginnt bereits vor Reputationsschaden

Ein Reputationsschaden kann jederzeit auftreten und bei der Vielfalt an Reputationsrisiken stehen die Chancen hoch, dass es früher oder später zu einem Reputationsschaden kommt. Innerhalb des Reputationsmanagements bereiten sich Unternehmen deshalb auf den Ernstfall vor und entwickeln bereits im Vorfeld einen Krisenkommunikationsplan. Dieser enthält alle wichtigen Verfahren und Instrumente, um schnell auf eine Krise zu reagieren und handlungsfähig zu bleiben.

Dazu sollten Sie sich auch einige Fragen stellen, um das Ausmaß und die Herkunft Ihres Reputationsschaden schnell ermitteln zu können, wie etwa:

Wer oder was ist betroffen?
Wie und wo ist der Schaden entstanden?
Was oder wer hat den Schaden verursacht?
Art und Umfang des Schadens?
Kann die Schadenshöhe abgeschätzt oder beziffert werden?
Wer muss welche Maßnahmen ergreifen, um den Schaden zu beheben?
Wer kann bei der Schadensbehebung unterstützen (z. B. Influencer, Organsiationen)?
Welche Kosten entstehen bei der Behebung des Reputationsschadens?

Wie sollte man auf einen Reputationsschaden reagieren?

Je nach Umfang und Art des Schadens kommen verschiedene Mittel zum Einsatz, um die Reputation wiederherzustellen. Im Folgenden nennen wir die wichtigsten Maßnahmen, die Sie im Krisenfall ergreifen sollten.

Offene Kommunikation des Problems

Sobald Sie das Problem erkannt haben, sollen Sie dies schnellstmöglich und transparent sowohl innerhalb des Unternehmens als auch nach außen kommunizieren. Das dient vor allem dazu, das Vertrauen Ihrer Stakeholder (z. B. Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Investoren etc.) zu bewahren und die Situation aus Ihrer Sicht darzustellen. Eine erste knappe Stellungnahme kann bereits zügig über Social Media Kanäle und die eigene Unternehmenswebseite erfolgen. Auch eine ausführlichere Pressemitteilung sollte nicht zu lange auf sich warten lassen. In einer ausführlicheren Gegendarstellung können Sie etwaige falsche Behauptungen faktisch widerlegen und korrekte Informationen an die Öffentlichkeit tragen.

Bieten Sie detaillierte Informationen an und sprechen Sie Ihr Mitgefühl aus, wenn Kunden oder andere Personen und Gruppierungen von Ihrem Fehler negativ betroffen sind. Oftmals ist auch eine offizielle Entschuldigung nötig, um die Wogen zu glätten. Richten Sie eine Hotline ein oder stellen Sie einen Ansprechpartner bereit, damit Kunden direkt Informationen anfragen können. Hören Sie sich die verschiedenen Stimmen zum Thema an und seien Sie offen für Kritik und entgegengesetzte Meinungen. Ihre Reputation nimmt weniger Schaden, wenn Sie sich Fehler offen eingestehen können und nicht defensiv an die Sache herangehen.

Fehler korrigieren, Öffentlichkeit in Kenntnis setzen

Nachdem Sie auf das Problem aufmerksam gemacht haben, sollten Sie schnell eine Lösung für das Problem finden und implementieren. Bei Schwierigkeiten mit Produkten sollten Sie diese bspw. sofort zurückrufen und die Ursache prüfen lassen, während Datenlacks umgehend behoben und betroffenen Personen Hilfestellung angeboten werden sollte. Das PR-Team sollte zudem regelmäßig Updates zu neuesten Erkenntnissen, Änderungen oder getroffenen Maßnahmen veröffentlichen, um die Öffentlichkeit auf dem Laufenden zu halten.

Aus Fehlern lernen, erneuten Reputationsschaden verhindern

Aus jedem Fehler lassen sich wichtige Lehren ziehen. Analysieren Sie, wie es zu dem Reputationsschaden kommen konnte und wie Sie zukünftig erneuten Ärger vermeiden können. Auch sollten Sie daran arbeiten, das verlorene Vertrauen in Sie wieder zu stärken. So können Sie bspw. Ihre Produkte oder Dienstleistungen nach etwaigen Verbesserungen von Kunden testen lassen.

Mit einer vergleichenden Medienanalyse lässt sich feststellen, wie Ihr Unternehmen in den verschiedenen Medien (Internet, Fernsehen, Videos, Zeitungen, Zeitschriften usw,) wahrgenommen wird. Dazu vergleichen Sie die Berichterstattung einige Monate nach der Krise mit der Reputation während der Krise. Im Ideallfall sollten solche Vergleiche ohnehin regelmäßig stattfinden, um Schäden an der Reputation schnell zu erkennen.

Mit Markenbotschaftern zusammenarbeiten & Kampagnen starten

Die Zusammenarbeit mit Influencern, insbesondere Micro- und Mid-Influencern kann dabei helfen, das Vertrauen in die Marke schneller wieder zurückzuerlangen. Prominente und größere Makro-Influencer sind in diesen Krisenzeiten weniger ratsam, da sie weniger authentisch wirken. Letzterer Aspekt ist besonders wichtig, da sich die Lage sonst noch weiter zuspitzen kann und es zu einem erneuten Reputationsschaden kommt. In diesem Zusammenhang kann auch die Unterstützung durch eine passende Organisation hilfreich sein, die Ihre Bemühungen bspw. testen und auszeichnen kann. Stehen Werbepartner trotz Skandal weiterhin zu Ihnen, ist das ebenfalls ein positives Zeichen.

Möchten Sie Ihr Image grundlegen ändern, kommen Sie um Image-Kampagnen nicht herum. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt, denn je nach Branche und bisherigem Verhalten kann eine 180 Grad Wendung schnell künstlich wirken.

Weiterhin sollten Sie darauf achten, hochwertigen Online-Content zu produzieren, um die schlechten Nachrichten langsam aus den Suchmaschinenergebnissen zu verdrängen. Neben positiven Social Media Beiträgen sind auch Artikel auf Nachrichtenplattformen ratsam, wie etwa Interviews mit Ihrer Unternehmensführung. Versuchen Sie, mehr gute Kundenbewertungen einzuholen, um Ihren Bewertungsschnitt zu erhöhen. Verzichten Sie jedoch darauf, positive Bewertungen zu kaufen, denn so haben Sie gleich den nächsten Skandal am Hals.

Vorsicht ist besser als Nachsicht: kontinuierliches Monitoring

Manche Krisen entstehen durch äußere Umstände oder unerwartetes Verhalten einzelner Personen. Andere Krisen kann man jedoch im Voraus erkennen und sogar verhindern. Dazu sollten Sie sowohl intern als auch extern die Stimmung Ihrer Stakeholder beobachten und zügig auf negatives Feedback reagieren. Bei Kunden sind dafür vor allem Bewertungen ein wichtiges Instrument, denn hierin können Sie viele aufschlussreiche Daten sammeln, wie z. B.:

Zufriedenheit mit Ihren Produkten und Dienstleistungen
Qualität Ihres Kundenservice
Die Wahrnehmung Ihrer Marke / Ihres Images
Vorschläge für Verbesserungen
Häufige Probleme oder Beschwerden
Häufigkeit der Wiederholungskäufe
Art der Neukundengewinnung
Reaktionen auf neue Produkte oder Dienstleistungen
Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses Ihrer Angebote
Konkurrenzvergleich und Positionierung am Markt
Trends und Veränderungen in Kundenanforderungen- und wünschen

Indem Sie Ihre Bewertungen im Blick behalten und kontinuierlich analysieren, können Sie einige der Risiken frühzeitig erkennen und Reputationsschäden gar nicht erst entstehen lassen. Damit das gelingt, sollten Sie Review Management betreiben und möglichst alle Plattformen beobachten, auf denen Sie bewertet werden können. Der werkenntdenBESTEN Bewertungsalarm bietet genau das, indem es Sie sofort auf eingehende Bewertungen auf insgesamt 52 verschiedenen Bewertungsplattformen aufmerksam macht. So können Sie die Zeit für wichtigere Dinge nutzen und bspw. Kunden um Bewertungen bitten. Darüber hinaus fallen Ihnen so auch schneller Fake-Bewertungen auf, die sich sehr negativ auf Ihre Reputation auswirken können. Lassen Sie vor allem falsche Google Bewertungen löschen, um schon mal ein Reputationsrisiko effektiv auszuschalten.

Bleiben Sie mit Ihren Kunden in Kontakt

Nutzen Sie Kundenbewertungen außerdem dazu, um in Kontakt mit Ihren Kunden zu bleiben. Das erhöht nicht nur die Zufriedenheit, sondern intensiviert vor allem die Kundenbindung. Eine starke Kundenbindung hat eine positive Auswirkung auf Ihre Reputation und kann dafür sorgen, dass Kunden trotz möglicher kleinerer Rückschläge Ihrem Unternehmen treu bleiben. Durch den aktiven Dialog mit Ihren Kunden fühlen diese sich wertgeschätzt und ernst genommen. Dies kann dazu führen, dass Kunden auch in schwierigen Zeiten Verständnis zeigen und Ihre Bemühungen anerkennen.

Weiterhin können positive Rückmeldungen als Social Proof dienen und das Vertrauen neuer Kunden gewinnen. Indem Sie auf Bewertungen professionell und empathisch reagieren, demonstrieren Sie Ihre Kundenorientierung und Ihr Engagement für Qualität. So wird aus jeder Bewertung – ob positiv oder negativ – eine Chance, Ihre Marke zu stärken und langfristig erfolgreich zu bleiben. Wie Sie auf Feedback am besten eingehen, verraten Ihnen übrigens unsere Beiträge Antworten auf negative Bewertungen und Antworten auf positive Bewertungen.

Fazit: Reputationsschäden erfordern schnelles und effektives Handeln

Ein Reputationsschaden ist nie schön, aber durch die Implementierung eines Risikomanagements können Sie Vorkehrungen für den Notfall treffen und sich auf alle Eventualitäten vorbereiten. Mit einem gut ausgeklügelten Kontingenzplan können Sie schnell auf einen Reputationsschaden reagieren und Ihren Ruf wiederherstellen.

Reputationsschaden: Ursachen verstehen und Ruf retten